Totalitarismos publicitarios - La nueva H2O Citrus

Analisis del caracter totalizador del discurso publicitario

"Los privilegiados". Promoción de la gaseosa H2O Citrus.

Veáse:

Jesus Martin Barbero. "La forma rito del discurso del espectaculo" En “Procesos de comunicación y matrices de la cultura”

“Para los que nos sentimos privilegiados por no ser divinos, impecables, rutilantes y espléndidos, para nosotros la gente linda, llego H2o citrus: la citrus perfecta para los que no buscan ser perfectos. Nueva H2o citrus; sentirse bien es una elección”

Lo particular de este anuncio publicitario es su discurso cuestionador de la tradición publicitaria, que proponía estereotipos vinculados a productos determinados. Pareciera ser el de esta publicidad (en un análisis superficial) un discurso cuestionador de los modelos culturales, de la lógica tradicional de la perfección.

Es un anuncio que dice incluir a aquellos que no son “divinos, impecables, rutilantes y espléndidos”, subrayando los defectos de los personajes como característica constitutiva de su individualidad, de su identidad.

Como afirma Barbero, lo que el televidente no ve es que la “sed filmada” es ya una reflexión sobre la sed. Lo que no puede ver y se le escapa es la plusvalía figurativa, producida por la desaparición del instrumento y del proceso de trabajo.

http://www.youtube.com/watch?v=lNDjU2xrenw

Lo llamativo de esta publicidad es que, si bien se trata de un anuncio de una nueva bebida, poco tiene que ver el relato con la sed o con el sabor y las características del nuevo producto. Es una publicidad que, con el objetivo de informar sobre un nuevo producto lanzado al mercado, sobre un objeto de consumo, habla directamente de los sujetos, de las personas, de sus deseos, necesidades, sus ambiciones, frustraciones, etc.

De este modo, considerando dicha plusvalía figurativa, este anuncio mas que informar sobre el objeto, lo in-forma, es decir, “le da forma social”, y en ese sentido, afecta directamente al individuo.

La idea de romper con los falsos estereotipos, e incluir a todos los individuos como modelos de consumidor, es el recurso ideológico con el cual esta publicidad logra su eficacia. Esta destinado a aquellos que, como anuncia el slogan, “no buscan ser perfectos”, pero que son capaces de reconocer y alcanzar el Bienestar. Ese bienestar, lo entiende Barbero como signo unívoco de lo que hoy llamamos felicidad; es para el hombre secularizado su único objetivo, y ese objetivo es alcanzable a través del consumo. Entonces, para los que no son perfectos, un nuevo objeto de consumo viene a completar dicha falta.

Dentro de esa lógica estamos "nosotros" (propone la publicidad). Me pregunto entonces ¿quienes son "ellos"?, si son los que no han podido comprender ese sentido profundo de la existencia ("la felicidad es alcanzable por medio del consumo"), o aquellos que por razones económicas no pueden acceder a la nueva H2O Citrus. Allí se presenta otra operación ideológica, totalizadora. El discurso es presentado de modo tal que parece imposible escapar de sus seductoras redes de dominación.

Al finalizar el spot con la frase “sentirse bien es una elección”, el discurso afirma esta felicidad objetiva alcanzable, en el que todos los individuos serían iguales ante los objetos, y pueden elegir sentirse bien o no (ser felices). El costo de esa felicidad es, desde luego, el consumo de la nueva H2o citrus ($2).

Aparece así lo que considera Barbero la estructura profunda de la publicidad: el proceso en el cual los objetos sustituyen a los sujetos.

El objeto de consumo, “objeto ritual de reconocimiento, integración y legitimidad social”, promueve un repliegue hacia la identidad del individuo, lo diferencia, lo individualiza, pero también lo integra. Los individuos de este modo se sienten sujetos en la medida en que se diferencian por objetos, y en ese movimiento circular, dice Barbero, se sienten libres, “creen escapar a la dominación estructural”.

En esta publicidad en particular, esta idea de incluir a los “no perfectos”, en fin, a “todos nosotros” (siempre desde el recorte ideológico propio del discurso) como posibles consumidores, con capacidad de elegir si “sentirse bien o no”, da cuenta de un discurso totalizador de la publicidad, que apela a todos y cada uno de los individuos.

Los sujetos dejan de buscar ser perfectos, y reconocen la perfección del objeto. (“la citrus perfecta para los que no buscan ser perfectos”). Se define, de este modo, al “defecto” del sujeto como rasgo de su individualidad, de su identidad, pero ese rasgo solo toma sentido cuando esta acompañado por ese objeto de consumo perfecto (en este caso la nueva Citrus), que permite el Bienestar y la liberación. En este sentido, concluye Barbero afirmando que “el espectáculo nos ratifica en la llamada a no salir del estadio del espejo: el del reconocimiento en y por las imágenes-objetos”.

Sebastian Muzyka

Nota a Jesus Martin Barbero
http://www.revistateina.com/teina/web/Teina4/dossiermartinbarbero.htm